Gặp khó, Ford bán rẻ thương hiệu hạng sang

Hãng sản xuất ôtô Ford của Mỹ vừa đồng ý bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar và Land Rover cho tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD.

Mức giá này chỉ bằng phân nửa so với số tiền mà Ford bỏ ra để sở hữu hai thương hiệu này cách đây nhiều năm.

Ngoài việc chịu lỗ nặng như vậy, Ford còn sẽ phải trả cho Tata 600 triệu USD để bù đắp cho phần thiếu hụt trong ngân sách lương hưu dành cho những công nhân viên từng làm việc cho Jaguar và Land Rover. Như vậy, số tiền mà Ford thực sự thu được từ thương vụ này chỉ là 1,7 tỷ USD.

Người bán “rảnh tay”…

Năm 1989, khi doanh số xe hơi tại thị trường Mỹ giảm mạnh, Ford đã vượt qua đối thủ đồng hương General Motors (GM) để mua lại hãng xe Jaguar của Anh với giá 2,38 tỷ USD. Khi đó, Ford hồ hởi công bố một kế hoạch sẽ tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp 3 doanh số của Jaguar.

Đến năm 2000, Ford lại bỏ ra 3 tỷ USD để mua lại Land Rover từ hãng BMW. Bán được Land Rover, BMW “mừng thầm” vì cắt đuôi được một thương hiệu từ lâu không đem lại được đồng lãi nào.

Sau khi mua lại, Ford đã tốn nhiều công sức nhằm cải thiện chất lượng và công nghệ sản xuất cho hai thương hiệu này để nâng doanh số, nhưng kết quả cho tới tận gần đây vẫn không thể như mong đợi. Năm ngoái, doanh số toàn cầu của Jaguar giảm 19%.

Mức độ cạnh tranh trên thị trường xe hơi hạng sang trở nên vô cùng khốc liệt trong những năm gần đây. Những khoản đầu tư của Ford bỏ ra cho Jaguar và Land Rover tuy lớn nhưng vẫn chỉ như “muối bỏ bể” so với những khoản đầu tư mà hãng BMW bỏ ra cho thương hiệu của mình.

Hai năm trở lại đây, Ford đã tiến hành một chiến dịch tái cơ cấu lớn, với các đợt cắt giảm việc làm và hạ quy mô sản xuất nhằm giảm chi phí trong bối cảnh thị phần của hãng tại Bắc Mỹ sa sút. Cũng trong khoảng thời gian này, hãng đã gánh một khoản lỗ ròng lên tới 15 tỷ USD.

Năm ngoái, lần đầu tiên trong lịch sử, Ford đã bị đối thủ Nhật Bản Toyota thế chỗ ở vị trí thứ 2 trong số các hãng xe hơi có thị phần lớn nhất tại Mỹ. Trong năm 2008 này, thị phần của hãng giảm sâu hơn do ảnh hưởng của khủng hoảng tín dụng và giá dầu tăng cao.

Việc bán lại Jaguar và Land Rover với mức giá quá rẻ như vậy được coi là một phần trong nỗ lực của Ford nhằm cắt lỗ và đưa lợi nhuận trở lại với báo cáo tài chính của hãng vào năm 2009 tới. Ford hy vọng, việc không còn sở hữu hai thương hiệu này sẽ giúp hãng tiết kiệm mỗi năm vài trăm triệu USD chi phí kỹ thuật, quảng cáo, hoa hồng bán hàng và phí bảo hành.

Việc bán lại hai thương hiệu này cũng cho phép Ford “rảnh tay” tập trung vào việc phát triển những thương hiệu chính có sản lượng cao theo chiến lược của CEO Alan Mullaly. Các nhà phân tích cho rằng, thành công của Ford phụ thuộc vào các thương hiệu Ford, Lincoln-Mercury, Mazda và Volvo, chứ không phải Land Rover hay Jaguar.

Theo giới chuyên môn, nếu giữ lại Jaguar và Land Rover, Ford sẽ phải “đau đầu” nhiều trong tương lai gần vì Mỹ và châu Âu sẽ còn tiếp tục tăng các tiêu chuẩn khí thải. Cả hai dòng xe này đều sử dụng động cơ V-8 có khả năng gây ô nhiễm cao, khiến việc đáp ứng các tiêu chuẩn khí thải mới đòi hỏi đầu tư lớn về công nghệ và thiết kế.

Không chỉ bán lại Jaguar và Land Rover, năm ngoái, Ford cũng bán lại thương hiệu hạng sang Aston Martin cho một nhóm các nhà đầu tư vùng Vịnh với giá 925 triệu USD. Hãng cũng từng lên kế hoạch bán lại một thương hiệu hạng sang nữa là Volvo, nhưng sau đó CEO Mullaly đã lên kế hoạch cải thiện tình hình tài chính và hình ảnh thương hiệu cho thương hiệu này.

…người mua thêm “nợ”?

Giới phân tích nhận định, mua Jaguar và Land Rover cũng đồng nghĩa với Tata phải gánh lấy những rủi ro nhất định. Tuy nhiên, Land Rover có khả năng đem đến nhiều cơ hội cho Tata hơn Jaguar vì có thể Land Rover đã sinh lời trong những năm gần đây, nhưng khoản lời này chưa đủ lớn để bù đắp những khoản lỗ mà Jaguar gây ra.

Gần đây Tata đã đầu tư sản xuất nhiều loại xe mới, bao gồm chiếc xe rẻ nhất thế giới Nano với giá 2.500 USD. Mới đây, hãng tung ra chiếc xe đa dụng hiệu Sumo Grande và giới thiệu hàng loạt phiên bản mới của những dòng xe đã có. Thêm vào đó, năm ngoái, Tata còn thành lập một liên doanh với Fiat để sản xuất ôtô tại Ấn Độ và Thái Lan.

Do đó, việc có thêm Jaguar và Land Rover sẽ khiến Tata thêm bận rộn và sẽ gặp khó khăn trong việc dồn vốn đầu tư cho hai thương hiệu này.

Một vấn đề khác là việc bán những chiếc xe hiệu Jaguar ở Ấn Độ sẽ là một thách thức lớn. Tại nước này, nhu cầu xe hạng sang trước mắt sẽ rất hạn chế. Mặc dù đang tăng trưởng nhanh, phân khúc xe hạng sang mới chỉ chiếm khoảng 1% toàn bộ thị trường xe hơi Ấn Độ. Hai thương hiệu hạng sang BMV và Mercedes mỗi năm cũng chỉ bán được tổng số khoảng 3.500 chiếc tại thị trường này. Mặc dù vậy, cơ hội tăng doanh số tại các thị trường đang nổi lên khác không phải là không có vì số người siêu giàu tại đó đang tăng mạnh.

Về tay chủ mới, Jaguar có thành công hay không là điều mà tới lúc này chưa ai dám chắc. Ấn Độ chưa từng có một thương hiệu ôtô 4 chỗ thành công trên thị trường thế giới. Doanh số của chhiếc Indica, sau đó được đặt tên lại là Citi Rover, của Tata tại thị trường châu Âu rất ảm đạm kể từ khi chiếc xe này ra đời từ năm 2003 đến nay.

Các nhà phân tích cũng cho rằng, mặc dù có kinh nghiệm trong việc điều hành những khách sạn hạng sang, Tata chưa chắc đã có đủ tiêu chuẩn để giải quyết những thách thức liên quan đến những thương hiệu xe hơi hạng sang như Jaguar và Land Rover.

Tata là một trong những tập đoàn lớn nhất của Ấn Độ. Cũng như nhiều doanh nghiệp khác của nước này, trong những năm gần đây, hãng đã bắt đầu mua lại nhiều công ty nước ngoài trong nhiều lĩnh vực, từ sản xuất trà và cà phê, kinh doanh khách sạn cao cấp, tới sản xuất ôtô và thép. Động lực thúc đẩy những vụ mua lại như vậy là đồng USD yếu và thị trường nội địa phát triển mạnh.

Theo truyền thống của mình, Tata sẽ không thực hiện những thay đổi lớn tại Jaguar và Land Rover mà thay vào đó sẽ phát triển hai thương hiệu này dựa trên những gì có sẵn.