“Đó không đơn thuần là xuất khẩu những container cà phê Robusta ra thế giới, mà phải thực sự đem con người và văn hóa Việt Nam đến gần hơn với khách hàng quốc tế. Chúng tôi muốn mình có thể kể được câu chuyện Việt Nam, đồng hành cùng quá trình vươn mình khẳng định vị thế cà phê Việt Nam trên bản đồ thế giới.”, ông Lê Thái Anh, Giám đốc điều hành tại Việt Nam của Highlands Coffee, người gắn bó và đồng hành cùng thương hiệu từ những ngày đầu tiên, chia sẻ.
ROBUSTA - “DẤU VÂN TAY” VĂN HÓA CỦA NGƯỜI VIỆT
Việt Nam hiện là quốc gia xuất khẩu Robusta lớn nhất thế giới. Chỉ trong 8 tháng đầu niên vụ 2024–2025, giá trị xuất khẩu cà phê đã đạt hơn 6,3 tỷ USD, vượt xa kỷ lục 5,48 tỷ USD của cả niên vụ trước. Giá cà phê cũng chạm mốc lịch sử hơn 5.700 USD/tấn. Đây là minh chứng rõ ràng cho tiềm năng phát triển, nhưng cà phê Việt cần một câu chuyện đủ sâu sắc, một hệ sinh thái đủ vững để khẳng định giá trị thật của nó.
Highlands Coffee, từ những ngày đầu tiên khởi nghiệp đã lấy hạt Robusta chất lượng cao làm cốt lõi trong mỗi tách cà phê, với niềm tin đây là hiện thân cho sức sống mãnh liệt, bền bỉ, kiên cường và sâu sắc của Việt Nam. Giờ đây, khi doanh nghiệp nghĩ đến việc “xuất khẩu tinh hoa của Việt Nam”, những hạt cà phê Robusta đậm đà được xem là “chỉ dấu” văn hóa.
Highlands Coffee chưa bao giờ nghĩ rằng cần phải sao chép mô hình của bất kỳ ai để trở nên ‘cao cấp’. Với góc nhìn của một thương hiệu Việt, Highlands kể chuyện qua từng ly cà phê, đưa Robusta từ nguyên liệu thô thành biểu tượng văn hóa và chất lượng.
“Chúng tôi tin rằng cà phê Việt, vốn dĩ đã có chất lượng và giá trị cao nếu được nâng niu, trau chuốt, chế biến bằng cái tâm, sự khéo léo, tỉ mỉ và sức sáng tạo của người Việt, chắc chắn sẽ trở thành một phần tinh hoa của cà phê thế giới”, ông Thái Anh chia sẻ, khẳng định đây là “thời kỳ phục hưng” của Robusta.
NHÀ MÁY RANG XAY CÀ PHÊ HIGHLANDS CÁI MÉP - BƯỚC TIẾN CHIẾN LƯỢC CỦA HIGHLANDS
Tháng 4/2025, Highlands chính thức khánh thành nhà máy rang xay tại KCN Cái Mép, đánh dấu bước tiến chiến lược trên hành trình vươn ra toàn cầu. Đây là nơi kết hợp giữa công nghệ hiện đại và triết lý truyền thống: kiểm soát nghiêm ngặt từ nguồn gốc hạt cà phê, quy trình rang xay, thử nếm đến vận hành hệ thống quán tiêu chuẩn.
Tại đây, “Chuẩn mực toàn cầu là cam kết mang đến trải nghiệm xuất sắc một cách nhất quán, một câu chuyện tôn vinh hạt cà phê, người nông dân, nhân viên, đối tác và khách hàng, bất kể bạn đang thưởng thức Phin Sữa Đá ở Đà Lạt, Đà Nẵng hay Dubai”, ông Thái Anh chia sẻ.
“Mỗi mẻ rang không chỉ được giám sát bằng hệ thống quản lý chất lượng và dữ liệu mà còn bởi niềm đam mê, tình yêu nghề. Chúng tôi có thể đảm bảo sự ổn định về chất lượng ở quy mô lớn mà vẫn giữ nguyên cái hồn của Robusta Việt,” ông nói.
Đối với ông Thái Anh và đội ngũ, nhà máy này là nhân tố chính trong chiến lược này. Ông gọi đây đây là “bước nhảy vượt bậc” giúp thương hiệu tạo ra chất lượng ổn định, đạt chuẩn toàn cầu nhưng vẫn giữ được tính bản địa thuần khiết của cà phê Việt.
CON NGƯỜI VIỆT NAM - TRÁI TIM CỦA HÀNH TRÌNH PHÁT TRIỂN
Điểm thú vị trong hành trình 25 năm của Highlands là văn hóa “trưởng thành từ thực tiễn”. “Tôi từng là người rửa chén trong những ngày đầu thương hiệu thành lập, và hôm nay vẫn giữ thói quen đến cửa hàng, lắng nghe anh em nhân viên chia sẻ,” ông Thái Anh kể. Highlands có cô nhân viên từng nhặt cà phê khi 18 tuổi, nay là Trưởng Bộ phận Phát triển Sản phẩm, đứng sau những món đồ uống cà phê độc đáo của thương hiệu.
Hiện tại, Highlands sở hữu gần 1.000 cửa hàng, với hơn 10.000 nhân viên tại Việt Nam và Philippines. Doanh nghiệp đặt mục tiêu đến năm 2026, ít nhất 15% nhân sự văn phòng sẽ được phát triển từ đội ngũ cửa hàng. “Chúng tôi sẽ đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ lãnh đạo kế cận của mình từ lực lượng nòng cốt này. Họ là những người hiểu khách hàng nhất, và chính họ sẽ dẫn dắt tương lai Highlands.” ông nhấn mạnh.
Mỗi khi cửa hàng mới khai trương, hầu hết ông Thái Anh vẫn có mặt - không phải với vai trò Giám đốc điều hành, mà là một người anh, một đồng đội, lắng nghe và sẻ chia những khó khăn để nắm rõ tình hình, hoạch định kế hoạch kinh doanh phù hợp.
“Chúng tôi luôn đau đáu lấy khách hàng làm trung tâm, đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất bằng dịch vụ tận tâm. Nhưng muốn các em nhân viên ở cửa hàng tận tâm với khách hàng, thì chính Ban Giám đốc và các cấp quản lý phải tận tâm với các em trước đã. Đó cũng là triết lý sống và điều hành doanh nghiệp của tôi”, ông bày tỏ.
XUẤT KHẨU KHÔNG CHỈ LÀ SẢN PHẨM, MÀ LÀ CẢ VĂN HÓA
Với tầm nhìn dài hạn, Highlands không chỉ hướng đến xuất khẩu cà phê như một mặt hàng nông sản. “Chúng tôi muốn mang cả câu chuyện, tay nghề và tinh hoa văn hóa Việt ra thế giới,” ông Thái Anh chia sẻ. Điều đó thể hiện ở cách Highlands chuẩn hóa từng chi tiết nhỏ nhất nhưng vẫn giữ nguyên bản sắc: từ ly Phin Sữa Đá mang tính biểu tượng đến các loại thức uống cold brew hiện đại vẫn giữ cái chất ‘thư thái, đậm sâu’ đặc trưng của phin truyền thống.
Tương lai của Highlands, theo chia sẻ của ông Thái Anh, không chỉ nằm ở việc thị trường mở rộng mà còn ở việc giữ được tinh hoa và hồn cốt Việt ở những nơi mà Highlands Coffee hiện diện. Và đó cũng là cam kết lớn nhất của ông khi dành trọn tình yêu cho thương hiệu, cho đất Việt và cho hành trình đưa Robusta trở thành đặc sản cà phê thế giới.
Google translate