Khi những ông lớn bán lẻ thực hành “tiếp thị xanh”

Tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đang dần được phổ biến trong đời sống hàng ngày và càng được thúc đẩy mạnh mẽ hơn sau đại dịch toàn cầu Covid-19. Khảo sát của Viện Nghiên cứu giá trị doanh nghiệp thuộc Tập đoàn IBM (IBM Institute for Business Value – IBV) vào cuối năm 2021 đối với 14.000 người đến từ 9 quốc gia cho biết: 90% người được khảo sát trả lời rằng Covid-19 đã làm thay đổi cách nhìn của họ về các vấn đề liên quan đến môi trường và tiêu dùng bền vững.

SẢN PHẨM BỀN VỮNG CẦN TRUYỀN THÔNG BỀN VỮNG

Nghiên cứu của Công ty Nielsen Việt Nam năm 2021 cho thấy các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng khá cao, khoảng 4%/năm. Chẳng hạn, đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng của những thương hiệu cam kết “xanh” sẽ nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5 - 11,4%. Đồng thời, doanh số bán hàng của các thương hiệu cam kết ưu tiên tính bền vững tăng gấp 4 lần so với những đối thủ không có cam kết này.

Điều đó có nghĩa là tiếp thị bền vững là một sự thay đổi lớn so với tiếp thị truyền thống, vốn tập trung vào doanh thu và lợi nhuận. Hoạt động marketing xanh là các chiến dịch tiếp thị gắn với các hoạt động ý nghĩa mang tính lâu dài về bảo vệ môi trường, giảm thiểu những tác động xấu đến môi trường để quảng bá hình ảnh, truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp. Vì vậy, các tuyên bố và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp phải được cụ thể hóa bằng hành động thực tế về bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên. 

Như vậy, nếu doanh nghiệp có hoạt động marketing quan tâm đến môi trường thì sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn. Bên cạnh đó, tiếp thị bền vững rất quan trọng vì nó giúp các thương hiệu kết nối với những người tiêu dùng ngày càng có ý thức về môi trường và xã hội.

Lĩnh vực tiếp thị thường có xu hướng phóng đại, tuy nhiên khi tiếp thị xanh thì thông tin đưa ra cần phải khiêm nhường. Mọi hành vi phóng đại hay thổi phồng sự thật sẽ khiến cho thương hiệu bị đánh giá là “greenwashing” (chỉ bền vững trên khẩu hiệu chứ không trong thực tế). Theo chia sẻ của Hannah Levitt, nhà sáng lập Công ty truyền thông Green Banana (Anh quốc), thương hiệu bền vững ở một vị thế nhất định, nhưng nếu không thể đưa ra những thông tin minh bạch về tính bền vững của mình thì đó sẽ là một cuộc khủng hoảng lớn.

MỖI “ĐẾ CHẾ” MỘT CÁCH LÀM RIÊNG

Tiếp thị xanh hiện nay được nhiều doanh nghiệp trên thế giới sử dụng như một phương thức truyền thông thương hiệu của họ. Một trong những chiến dịch tiếp thị xanh thành công trên thế giới là chiến dịch dài hạn “Thế giới không rác thải” của Coca-Cola. Bên cạnh những hoạt động thực tế như cam kết đến năm 2030 sẽ thu gom và tái chế mọi chai hoặc lon sản phẩm mà công ty đã bán ra, Coca-Cola đã tung ra hàng loạt các chiến dịch quảng cáo, chương trình truyền thông nhằm nâng cao nhận thức, tác động người tiêu dùng đồng hành cùng doanh nghiệp trong hành trình bảo vệ môi trường.

Cũng trong lĩnh vực đồ uống, Starbucks đã nhận được chứng nhận LEED – một tiêu chuẩn nhằm đánh giá và thẩm định những công trình kiến trúc xanh trên phạm vi toàn thế giới từ năm 2005. Không dừng lại tại đó, Starbucks đã bắt đầu tiến xa hơn thông qua kế hoạch loại bỏ tất cả ống hút nhựa vào năm 2020 và mở 10.000 cửa hàng thân thiện với môi trường vào năm 2025.

Để hưởng ứng trào lưu này, Starbucks đã thay đổi thiết kế nắp của cốc cà phê từ loại nắp phẳng sang loại ly có nắp nhô lên (không cần ống hút). Ước tính, sự thay đổi này của Starbucks giúp giảm được hơn 1 triệu ống hút nhựa mỗi năm.

Là một phần trong sáng kiến Cửa hàng Xanh, thương hiệu cũng đang có kế hoạch giảm thiểu chất thải và sử dụng ít hơn 30% nước và 25% điện năng trong quá trình sản xuất. Ngoài ra, Starbucks còn tích cực tham gia vào quá trình tái chế và xây dựng xanh, hỗ trợ nông dân và cộng đồng trong các vấn đề môi trường, đồng thời nỗ lực truyền đạt thông điệp này đến đối tượng mục tiêu của mình.

Với người tiêu dùng cao cấp, họ cần biết xem thương hiệu đại diện cho điều gì, và tìm kiếm những thương hiệu chia sẻ giá trị của họ. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Adidas đã đi trước nhiều thương hiệu đồ thể thao lớn khác về tính bền vững qua những dự án riêng của mình với hàng loạt những thành tựu.

Từ năm 2015, Adidas đã hợp tác với nhóm bảo tồn đại dương Parley for the Oceans để sản xuất một loạt các sản phẩm làm từ chất thải tái chế từ biển, với mục tiêu tiên phong trong những cách tạo ra một đại dương không có nhựa; đồng thời, các túi nhựa đã hoàn toàn bị loại bỏ khỏi tất cả các cửa hàng của Adidas trên toàn cầu.

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỒNG Ý CHI TRẢ

Tiếp thị xanh hay thân thiện với môi trường là ý tưởng hay với điều kiện là khách hàng của thương hiệu cũng đồng quan điểm. Bởi, tiếp thị xanh thường tạo ra các chi phí tăng thêm mà người tiêu dùng sẽ phải chịu. Điều này là do việc sử dụng các vật liệu đắt tiền hơn như các sản phẩm tái chế vì mục tiêu giảm chất thải, các sản phẩm này thường phải cạnh tranh với các hàng hóa khác không thân thiện với môi trường…

Vấn đề là người tiêu dùng có chịu trả thêm tiền cho các công ty thực hiện marketing xanh không? Khảo sát toàn cầu năm 2020 của Nielsen về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã kêu gọi 30.000 người tiêu dùng từ 60 quốc gia cho biết  sở thích của họ đối với các sản phẩm xanh và thấy rằng phần lớn người tiêu dùng thực sự sẵn sàng trả tiền cho marketing xanh. 

Tuy nhiên, có một thực tế là, khi người tiêu dùng buộc phải lựa chọn giữa tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ với sự thân thiện môi trường, kẻ thua cuộc thường là môi trường. Thương hiệu cần nhận thức rằng phải thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trước khi bàn đến chuyện “xanh”.

Ví dụ, sản phẩm xanh đầu tiên của Philips là bóng đèn tiết kiệm điện EarthLight có giá 15 USD, trong khi bóng đèn sợi đốt chỉ 0,75 USD và EarthLight đã chìm vào quên lãng. Đến khi Philips tung ra bóng đèn Marathon, với chiến dịch truyền thông nhấn mạnh đặc tính “siêu tuổi thọ” và tiết kiệm 26 USD trong 5 năm sử dụng, rồi nhấn mạnh thêm là Marathon được chứng nhận Energy Star của Cơ quan Bảo vệ môi trường Mỹ, Marathon mới thống lĩnh thị trường.

Nói một cách ngắn gọn, tùy tình hình thực tế và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược “xanh âm thầm” (giảm chất thải độc hại, giảm sử dụng tài nguyên không thể tái tạo) hoặc “xanh phòng thủ” (chủ động đáp ứng yêu cầu của các tổ chức bảo vệ môi trường để sản phẩm được chấp nhận ở những thị trường trọng điểm).

Hoặc chiến lược “xanh cực điểm” với việc tiên phong thực hiện các tiêu chí bảo vệ sức khỏe và môi trường, vượt trên cả yêu cầu của đối thủ hay các tổ chức bảo vệ môi trường. Tương ứng với mỗi chiến lược luôn là sự chuẩn bị từ cơ sở vật chất đến tinh thần cho nhân viên, giúp doanh nghiệp có thể tiến gần hơn đến lợi ích của tiếp thị xanh.