Marketing trước ngưỡng cửa “cú sốc thời gian”

Việt Nam đang đứng trước “cú sốc thời gian” khi độ tuổi dân số vàng sắp qua. Cú sốc này sẽ tác động tới mọi mặt của nền kinh tế, trong đó có marketing.

Theo nghiên cứu của Giáo sư kinh tế Đại học Waseda Trần Văn Thọ, độ tuổi “dân số vàng” của Việt Nam sẽ kết thúc vào khoảng những năm 2020 - 2025, nghĩa là chỉ còn từ 3 đến 8 năm nữa.

Còn theo cơ quan thống kê ASEAN (ASEANstats) và Tổng cục Thống kê Việt Nam, dân số Việt Nam đã bước vào quá trình già hóa từ năm 2014 và tỷ lệ người già có thể sẽ tăng nhanh trong những năm tới.

Theo Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF), tuổi thọ dân số Việt Nam hiện là 75,6 tuổi là đứng thứ 56 trong số 138 nước được tổng kết. Còn theo công bố của Tổng cục Thống kê trong năm 2015, dân số Việt Nam trong năm 2014 đã vượt mốc 90 triệu người với 69,4% dân số trong độ tuổi lao động (15 – 64 tuổi); dân số phụ thuộc (dưới 15 và trên 65 tuổi) chiếm 30,6%.

Đáng chú ý, năm 2014 là năm đầu tiên tỷ trọng dân số trên 65 tuổi đã vượt ngưỡng 7%, ngưỡng một quốc gia được coi là có dân số bắt đầu vào quá trình già hóa. Trong các nước ASEAN, Việt Nam có tỷ trọng dân số già chỉ sau Singapore (10,4%) và Thái Lan (8,7%).

Bên cạnh đó, do tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động và tuổi thọ trung bình khá cao, tỷ trọng dân số già của Việt Nam có thể sẽ tăng nhanh trong những năm tới. Điều này chắc chắn sẽ tác động mạnh tới các ngành kinh doanh và hoạt động kinh doanh do nhu cầu của một bộ phận dân số lớn thay đổi.

Ví dụ, khi tỷ trọng dân số già gia tăng, chi phí giáo dục sẽ dần đi xuống nhưng chi phí y tế chắc chắn sẽ tăng và ngày càng chiếm phần quan trọng trong ngân sách của quốc gia và gia đình, đặc biệt là đối với các bệnh mãn tính, mang yếu tố tuổi tác như tiểu đường, tim mạch, huyết áp, nội thần kinh…

Không phải ngẫu nhiên mà kể từ ngày 1/1/2017, Việt Nam bắt đầu áp dụng bảo hiểm y tế bắt buộc đối với mọi người dân.

Với riêng với các hoạt động marketing, dân số già gia tăng sẽ mang lại nhiều thay đổi khác hẳn với những gì đang diễn ra. Sự thay đổi dễ thấy nhất sẽ hiện diện ở chiến lược marketing và cách thức giao tiếp với khách hàng.

Cách thức thay đổi khi đối tượng thay đổi

Lý thuyết marketing truyền thống nêu ra 4 trụ cột cơ bản của marketing 4P là Product (sản phẩm), Price (giá bán), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi).

Ngày nay, với quan điểm hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, các chuyên gia marketing cho rằng tất cả những chữ P đó phải xoay quanh một chữ C (customer - Khách hàng) và từ đó, họ tạo ra các cặp đối ứng giữa 4P và 4C: Product với Customer Solution (giải pháp cho khách hàng); Price với Customer’s Cost (Chi phí của khách hàng); Place với Convenience (sự thuận tiện cho khách hàng); Promotion với Communication (Giao tiếp, tương tác với khách hàng).

Với quan điểm marketing này, khi tỷ trọng dân số già gia tăng, một bộ phận lớn đối tượng marketing/khách hàng sẽ thay đổi và do đó các hoạt động marketing sẽ phải thay đổi theo.

Rất tiếc hiện chưa có nhiều nghiên cứu sâu về các đối tượng trên 50 tuổi được công bố. Tuy nhiên với một số thông tin được công bố, nhóm đối tượng này sẽ có một số đặc điểm như: chiếm tỷ trọng không nhỏ trong dân số; 60% dân số già sống ở nông thôn; nhu cầu chi tiêu không cao nhưng số đối tượng này ở các đô thị lại có ngân sách khá dồi dào; không có kỹ năng mạng và máy tính tốt và một số đặc điểm khác.

Những đặc điểm của nhóm đối tượng này sẽ phải được tính đến trong các hoạt động marketing và phản ánh vào nhiều mặt của hoạt động, từ kênh và cách tiếp cận, phương thức tương tác với khách hàng, các dịch vụ liên quan.

Ví dụ, dù internet đã cướp mất rất nhiều người xem của truyền hình, việc tiếp cận thông qua internet không phải là giải pháp hoàn hảo với đối tượng khách hàng này, trong khi TV vẫn tiếp tục là kênh marketing quan trọng và cần tiếp tục được dành phần ngân sách đáng kể.

Thay đổi về chiến lược

Có thể dễ dàng nhận thấy phương thức cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là giá – chữ P thứ 2 trong 4 cột trụ marketing.

Phần lớn các chương trình marketing tập trung vào giảm giá, khuyến mãi, mang lại những lợi ích thực tế cho người tiêu dùng.

Một ví dụ khá rõ nét là trước tình hình cạnh tranh của các siêu thị điện máy, giá bạn xem ở các siêu thị có thể không phải giá bán mà phải hỏi nhân viên mới biết giá thật vì, như nhân viên của họ cho biết, không đề giá thật để tránh sự theo dõi của các đối thủ.

Ngay cùng một sản phẩm tủ lạnh, giá sản phẩm của các hãng đều gần gần như nhau nhưng khi mua mới có giá thật, tương đối khác. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá liên tục được thực hiện.

Có thể thấy, hướng marketing này có mục tiêu rất rõ ràng là tập trung vào bán được sản phẩm, nhưng cách marketing này lại bất hợp lý ở chỗ nó tạo ra bất công giữa khách hàng: người mua sau có lợi hơn người mua trước; người đã mua sản phẩm trước không được ưu đãi bằng người mua sau.

Do sản phẩm nào cũng có một vòng đời nhất định, cách marketing này vô hình trung tạo ra tâm lý chờ đợi hàng giảm giá và sự thiếu trung thành với một thương hiệu trong một thị trường sản phẩm đồng nhất hóa.

Tuy nhiên, cách marketing này sẽ bị ảnh hưởng nhiều do yếu tố dân số già. Người ta thấy rằng những người tuổi cao thường có xu hướng hoài cổ, cẩn trọng hơn, ít thay đổi và trung thành với thương hiệu hơn người trẻ - vốn là những người thích và chấp nhận sự thay đổi nhanh hơn.

Cách marketing trên có thể tạo ra sự phản cảm về thương hiệu cho những người có tuổi do họ cảm thấy bị thua thiệt và do đó từ bỏ thương hiệu. Khi khách hàng là những người có tuổi từ bỏ một thương hiệu, khả năng họ quay lại với thương hiệu đó không cao do tính ít thay đổi.

Như vậy, marketing sẽ phải thay đổi theo hướng gia tăng xây dựng “lòng trung thành” với thương hiệu, một việc hiện bị kém ưu tiên hơn mở rộng thị trường, gia tăng bán hàng. Những chương trình như kiểm tra, chăm sóc sản phẩm miễn phí; chương trình ưu đãi cho khách đã mua sản phẩm; ưu đãi giới thiệu khách hàng mới của khách hàng cũ; ưu đãi mua lần sau; ưu đãi khách hàng trung thành; quan tâm chăm sóc khách hàng (ví dụ như chúc mừng sinh nhật)… sẽ phải được đẩy mạnh hơn.

Đây là điều sale và marketing hiện nay đang thiếu tập trung và nguồn lực để đẩy mạnh, nhất là trong bối cảnh bán hàng trên mạng ngày càng gia tăng vì mục tiêu giảm chi phí phân phối và sự tương tác giữa người bán và người mua chỉ thông qua các click chuột.

Khi những vụ việc về bán hàng đa cấp vỡ lở, người thân thường đặt câu hỏi về chuyện làm sao khách hàng cao tuổi lại dễ bị lừa; ít ai để ý rằng mạng lưới bán hàng đa cấp len lỏi tới từng phường phố, ra cả vườn hoa để tiếp cận những người già đi tập thể dục tại đây, làm quen, trò chuyện, chia sẻ và từ đó có được sự tin cậy của họ.