Chiến lược giá thả nổi
Giám đốc điều hành Elon Musk cho biết ông sẵn sàng ưu tiên tăng trưởng hơn lợi nhuận, một lập trường khiến một số nhà đầu tư cảnh giác và khó chịu hơn một số khách hàng đã mua trước khi giảm giá.
Trong nhiều năm, chiếc xe rẻ nhất của Tesla đã theo dõi chặt chẽ số tiền trung bình mà người tiêu dùng Mỹ phải trả cho những chiếc xe mới. Giá khởi điểm của Model 3 và giá giao dịch trung bình của ngành chỉ cách nhau khoảng 300 USD.
Khi chiếc sedan được đưa vào sản xuất vào năm 2017, Musk đã đưa ra mức giá 35.000 USD, gần như phản ánh chính xác mức trung bình 34.944 USD được trả cho một chiếc xe mới vào thời điểm đó. Năm năm và một đợt lạm phát bùng nổ sau đó, Model 3 bắt đầu ở mức 46.990 USD vào đầu tháng 1, so với mức trung bình 47.681 USD ở Mỹ.
Bí quyết định giá “ô tô 35.000 USD” của Tesla
Chiến lược giá thả nổi là duy nhất trong số các công ty xe hơi và được thực hiện nhờ việc Musk từ chối hai truyền thống hàng thế kỷ. Đầu tiên, Elon Musk tránh mô hình đại lý nhượng quyền, đặt Tesla kiểm soát mức giá cuối cùng mà khách hàng phải trả. Thứ hai, Musk đã đi ngược lại tiêu chuẩn của ngành về việc định giá vào đầu mỗi năm của mẫu xe, sau đó chủ yếu giữ chúng ở trạng thái tĩnh.
Tuy nhiên, vào đầu năm nay, Model 3 bắt đầu chênh lệch đáng kể so với giá xe trung bình. Đáng chú ý là chiếc xe thể thao đa dụng Model Y đã tăng từ mức giá khởi điểm cao hơn gần 20.000 USD so với giá giao dịch thông thường xuống mức thấp hơn mức trung bình của ngành.
Tesla có đủ năng lực để làm gì mình muốn
Cho đến nay, ngoại trừ BYD Co. của Trung Quốc, không có nhà sản xuất ô tô nào sản xuất được nhiều ô tô điện như Tesla. Khối lượng sản xuất cao của công ty chỉ trên một số ít mẫu đồng nghĩa với hiệu quả kinh tế theo quy mô chưa từng có. Và với những đổi mới trong sản xuất, từ cấu trúc xe nguyên khối đến pin đơn giản hơn, Tesla đã và đang giảm chi phí.
Trong khi đó, các đối thủ như Rivian Automotive Inc. và Lucid Group Inc. còn lâu mới hòa vốn, và điều tương tự cũng có thể xảy ra với Ford Motor Co. và các công ty đương nhiệm khác đang hỗ trợ hoạt động EV của họ.
Tesla cũng đang ngồi trên một quỹ tiền mặt khá lớn và đã trả khoản nợ khoảng 10 tỷ USD trong ba năm qua.
Tesla đang giải quyết các vấn đề về nhu cầu
Trong nửa cuối năm ngoái, Tesla đã sản xuất nhiều hơn hàng chục nghìn xe so với số lượng xe được giao mỗi quý. Các blog tổng hợp danh sách xe trực tuyến của công ty cho thấy hàng tồn kho tiếp tục tăng.
Nguồn cung xe trong kho trong 15 ngày mà Tesla đã báo cáo trong quý đầu tiên là tương đối tốt theo tiêu chuẩn ngành. Nhưng xu hướng của con số này, nó đang ở mức cao nhất kể từ khi bắt đầu đại dịch, ngay cả sau tất cả các đợt giảm giá gần đây, không đáng khích lệ.
Toni Sacconaghi, một nhà phân tích của Bernstein cho rằng: “Tesla rõ ràng đang chuyển từ bị hạn chế về nguồn cung (khi khối lượng giao hàng tăng lên phù hợp với năng lực sản xuất và giá tăng) sang bị hạn chế về nhu cầu (khi giá giảm để kích thích nhu cầu và sản xuất vượt quá khả năng giao hàng”.
Điều tồi tệ kép
Bản thân Musk đã gióng lên hồi chuông cảnh báo về nguy cơ suy thoái. Trong một cuộc trò chuyện trên Twitter vào cuối năm ngoái, Musk đã gọi lãi suất cao hơn và nhu cầu thấp hơn đối với các mặt hàng có giá trị lớn như ô tô là một “điều tồi tệ kép” và cho biết công ty phải đối mặt với một sự lựa chọn.
“Bạn muốn tăng khối lượng đơn vị, trong trường hợp đó bạn phải điều chỉnh giá xuống? Hay bạn muốn tăng trưởng với tốc độ thấp hơn, hoặc ổn định?” Musk đặt câu hỏi ngược. “Thành kiến của tôi sẽ là nói rằng chúng ta hãy phát triển nhanh nhất có thể mà không đặt công ty vào tình thế rủi ro”.
Định giá linh hoạt
Trong khi các chủ sở hữu Tesla bất mãn tràn ngập ở Trung Quốc vào đầu năm nay vì việc giảm giá, vẫn chưa có dấu hiệu rõ ràng về sự tức giận kéo dài với công ty từ phía người tiêu dùng.
Các nhà sản xuất khác cũng đang phải để mắt đến cách tiếp cận của Musk. Khi nhu cầu về xe điện tăng vọt và các nhà sản xuất lâu đời đuổi theo Tesla, các nhà sản xuất ô tô bao gồm Ford và Volvo Car AB đang bắt đầu hướng tới việc kiểm soát tập trung hơn đối với doanh số và giá xe điện. Ví dụ, Ford đã thay đổi giá bán lẻ đề xuất của mẫu xe bán tải chạy điện mới F-150 Lightning ba lần vào năm ngoái.
“Bạn phải có khả năng định giá lại một cách nhanh chóng”, Giám đốc điều hành Ford Jim Farley nói với các phóng viên vào tháng trước. “Đó là một thị trường cạnh tranh và một số thương hiệu sẽ bảo vệ tăng trưởng hơn là lợi nhuận”.
Google translate