Nokia và cái giá cho việc “ngủ quên trên chiến thắng”

Ngày 9/1/2013, các fan công nghệ đã tưng bừng kỷ niệm ngày tròn 6 năm chiếc điện thoại đình đám iPhone ra đời. 6 năm xuất hiện, iPhone đã trải qua 6 đời sản phẩm với những nâng cấp luôn gây được sự chú ý, đồng thời cũng đưa tên tuổi Apple trở thành một trong số hãng công nghệ hàng đầu thế giới.

Nhưng chứng kiến sự thăng hoa của Apple, nhiều người không khỏi ngậm ngùi cho tình cảnh của “người khổng lồ” Nokia từng có thời là “vua” của thị trường điện thoại di động.

Một trong 10 sự kiện công nghệ thông tin lớn nhất thế giới năm 2012 được các hãng truyền thông nêu ra là việc tập đoàn sản xuất điện thoại Phần Lan Nokia ngày 4/11/2012 bán khu văn phòng đầu não của mình gần thủ đô Helsinki (Phần Lan) cho giới đầu tư bất động sản với giá khoảng 170 triệu Euro (220 triệu USD).

Đây chỉ là một trong hàng loạt động thái “vùng vẫy” của “người khổng lồ” Nokia trong cơn bĩ cực khi liên tục bị thua lỗ và buộc phải thực hiện chiến lược cắt giảm chi phí mạnh tay nhằm thu hẹp khoảng cách tụt hậu quá xa so với các đối thủ như Samsung và Apple.

Cũng trong năm qua, tập đoàn này buộc phải bán thương hiệu điện thoại hạng sang Vertu của mình với giá “rẻ mạt” 250 triệu USD, tuyên bố sa thải 10.000 nhân viên (khoảng 10% nhân lực của hãng) và đóng cửa hàng loạt nhà máy trên khắp toàn cầu...

Theo Strategy Analytics, trong quý 3/2012, lần đầu tiên Nokia đã rơi khỏi tốp 3 trong danh sách các nhà sản xuất smartphone toàn cầu tính theo số lượng điện thoại xuất xưởng. Nokia chỉ bán được 82,9 triệu chiếc điện thoại di động trong quý này, giảm 22,2% so với cùng kỳ năm trước, còn ít hơn cả các nhà sản xuất Trung Quốc Huawei, ZTE và Lenovo. Kết thúc quý 3/2012, doanh thu thuần của Nokia đã giảm 19% so với cùng kỳ năm trước, chỉ đạt 7,2 tỷ USD, đồng nghĩa hãng sản xuất điện thoại Phần Lan lỗ tới 576 triệu USD...

Do đâu “người khổng lồ” sa cơ lỡ bước?

Không ai có thể nghĩ rằng đây là kết quả kinh doanh của “người khổng lồ” từng có một thời chỉ biết “ngồi” ở vị trí số 1 của làng điện thoại thế giới. Vào thời hoàng kim của mình, Nokia đã “phủ sóng” gần như toàn bộ các phân khúc thị trường, từ giá rẻ, bình dân, tầm trung cho đến cao cấp.

Những mẫu điện thoại dành cho doanh nhân, giới trẻ, người có thu nhập thấp mang mác Nokia đồng nghĩa với chất lượng cao, sự tiện dụng và giá cả hợp lý. Không chỉ là nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới, Nokia còn là tập đoàn kinh tế lớn có tầm ảnh hưởng đến mức tăng trưởng GDP của cả một quốc gia.

Trong suốt 1 thập kỷ từ 1998 đến năm 2007, tại nhiều thời điểm, Nokia đóng khoảng 23% trong tổng thuế thu nhập doanh nghiệp của Phần Lan. Vì vậy, cũng không đáng ngạc nhiên khi Nokia gặp khó khăn, giá cổ phiếu từ năm 2007 đến nay hạ tới 90%, thì triển vọng kinh tế Phần Lan cũng trở nên u ám...

Vậy điều gì làm Nokia sa sút đến mức vậy? Để trả lời câu hỏi này, phải nhìn lại cả quá trình bắt nguồn từ nhiều năm trước chứ không chỉ mới xuất hiện gần đây. Giới phân tích cho rằng Nokia đã phạm phải 4 sai lầm lớn sau đây.

Một, Nokia đã quá “chung thủy” với kiểu dáng điện thoại hình thanh mà không chịu sản xuất điện thoại vỏ gập. Đây được các chuyên gia coi là sai lầm lớn nhất. Trước khi trào lưu điện thoại “vỏ sò” xuất hiện, Nokia có vị trí rất cao tại thị trường Mỹ. Người ta có cảm giác ai ai cũng sở hữu một điện thoại dạng thanh của hãng Phần Lan này.

Nhưng khi các sản phẩm thời trang của các hãng đối thủ bắt đầu đẩy người dùng sang xu hướng vỏ gập, mà đáng ghi nhớ nhất trong số này là dòng điện thoại Motorola RAZR thịnh hành trong những năm 2003-2006, Nokia đã “phản ứng” lại bằng việc cho ra lò nhiều hơn nữa... điện thoại dạng thanh.

Vị trí thống trị (có thời chiếm tới 2/3 thị phần) giúp hãng bán được những model giống hệt nhau tại nhiều nước mà vẫn thu về lợi nhuận lớn thay vì phải vất vả tùy biến chúng cho phù hợp từng nhóm người dùng.

Theo các chuyên gia, quyết định không sản xuất điện thoại vỏ gập tuy không làm ảnh hưởng đến “ngai vàng” của Nokia lúc đó, nhưng đã khiến “người khổng lồ” của Phần Lan phải trả giá bằng việc đánh mất thị trường Mỹ và báo hiệu cho sự đi xuống về sau này. “Chúng tôi đã có quá nhiều quyết định sai lầm tại thị trường Mỹ”, Kai Oistamo, Phó chủ tịch Nokia, từng chua chát thừa nhận.

Sai lầm lớn thứ hai là Nokia tảng lờ thị trường Mỹ. Việc không thể (hoặc không muốn) cho ra đời điện thoại tùy biến phù hợp với thị trường Mỹ cũng khiến Nokia khó hợp tác với các hãng viễn thông. Họ “một mình trên xa lộ” tiến vào Mỹ bằng cách mở cửa hàng riêng tại các thành phố lớn và bán trực tiếp thiết bị cho người dùng thay vì thông qua nhà mạng. Nhưng do không được trợ giá, giá bán sản phẩm cao ngất nên chỉ những người thực sự trung thành mới sẵn sàng mua.

Trong khi đó, với vị trí khiêm tốn hơn, Samsung, LG và Motorola rất sẵn lòng đàm phán để mang đến các gói sản phẩm - dịch vụ phong phú cho người dùng. Nokia dần bị cô lập.

Ba, Nokia không nhận ra mối đe dọa từ Apple. Khi iPhone của Apple xuất hiện, làm rúng động thị trường và thay đổi quan niệm của mọi người về điện thoại thông minh bởi công nghệ cảm ứng “chạm bấm” thay cho bàn phím vật lý, thì Nokia do vẫn say sưa trên “chiến thắng” với thị phần bỏ xa đối thủ nên đã không nhận ra nguy cơ sắp đến.

Họ chủ quan một phần vì mức giá 500 USD của iPhone cách đây nửa thập kỷ là khá đắt, khiến nó được xếp vào phân khúc hạng sang. Nhưng sau khi Apple thỏa thuận xong với AT&T để hạ giá xuống 200 USD, nó lập tức thành sản phẩm đại trà và đủ mạnh để đe dọa bất cứ nhà sản xuất điện thoại lớn nào.

Ngoài ra, nó còn có một thứ “vũ khí” lợi hại khác là App Store, nơi “trói chân” khách hàng trong thế giới ứng dụng chỉ hoạt động duy nhất trên nền hệ điều hành iOS. Vị trí của Nokia bắt đầu bị xói mòn.

Bốn, Nokia dựa vào hệ điều hành Symbian quá lâu. Trước đây, người sử dụng chấp nhận Symbian vì nó không thua kém các nền tảng khác. Nhưng khi iPhone ra đời với hệ điều hành iOS, Symbian lập tức thành một sản phẩm già cỗi, không năng động.

Đấy là chưa kể đến sự xuất hiện của một “đối thủ” còn khủng khiếp hơn ngay sau đó - hệ điều hành Android của Google mà đến nay đang được dùng trong rất nhiều dòng điện thoại smartphone. Hệ điều hành Android vừa rẻ hơn, đủ sức để cạnh tranh với iOS của iPhone và ngay lập tức đã thu hút một loạt hãng sản xuất đi theo.

Motorola đang loay hoay tìm sự sáng tạo thời kỳ “hậu RAZR” nên toàn tâm toàn ý cho Android. HTC nhờ Android đã nổi lên thành một thương hiệu lớn trong làng điện thoại. Samsung và LG gia nhập chậm hơn nhưng cũng gặt hái thành công.

“Món quà” cho Samsung khi chọn Android chính là danh hiệu “hãng smartphone số 1 thế giới” hiện nay. Còn Nokia thì sao? Nokia, một lần nữa lại “ngủ quên trên chiến thắng”, vẫn chìm đắm với Symbian cho tới cuối năm 2010, khi họ buộc phải bãi nhiệm tổng giám đốc điều hành (CEO) của hãng và thay thế bằng Stephen Elop, một người từng gắn bó lâu năm với Microsoft.

Và những nỗ lực khôi phục lại vị thế

Stephen Elop từng ví Nokia như người đàn ông đứng trên con thuyền bốc cháy giữa sông và họ buộc phải vật lộn với dòng nước lạnh thay vì đứng chờ chết cháy trên thuyền. Với một CEO mới và sự thay đổi chiến lược khi không còn coi Symbian là hệ điều hành chủ đạo nữa, Nokia đã có một quyết định táo bạo: bắt tay với Microsoft sản xuất dòng điện thoại Lumia chạy trên hệ điều hành Windows Phone nhằm cạnh tranh với các loại smartphone khác.

Phải nói rằng đây là một “nước cờ” khá khôn ngoan theo kiểu “win-win” của hai gã khổng lồ trong lĩnh vực viễn thông và phần mềm máy tính. Cái “bắt tay” này đã mang lại cho hãng di động Phần Lan một đồng minh thuộc dạng tầm cỡ.

Còn “người khổng lồ phần mềm Mỹ” Microsoft cũng rất cần Lumia gặt hái được thành công để họ có thể đặt được một chỗ đứng của riêng mình trong lĩnh vực di động. Bởi Microsoft nhận ra rằng thị trường di động mang lại tiềm năng tăng trưởng nhiều hơn máy tính cá nhân (PC) vốn là loại sản phẩm truyền thống sử dụng phần mềm của hãng và do vậy đã không tiếc khi chi hàng triệu USD để hỗ trợ chiến dịch quảng cáo cho điện thoại Lumia của Nokia.

Và kết quả là trong 12 tháng qua, Nokia đã có được những cải thiện bước đầu về doanh số và từng bước lấy lại thị phần. Theo những thông tin mới nhất thì Nokia đã có một quý 4 làm ăn khả quan với những con số tăng trưởng.

Cụ thể, trong quý cuối cùng của năm 2012, hãng điện thoại Phần Lan đã bán ra được 15,9 triệu smartphone trong đó có 9,3 triệu smartphone Asha, 4,4 triệu smartphone Lumia và 2,2 triệu smartphone Symbian. Trước đó, trong quý II và quý 3 năm 2012, “cựu vương” di động chỉ bán được 4 triệu smartphone Symbian và 2,9 triệu smartphone Lumia.

Công bằng mà nói thì những con số trên không gây nhiều ấn tượng, nhất là khi đặt nó cạnh con số bán iPhone của Apple. Với kết quả khiêm tốn như vậy, giới phân tích dự báo Windows Phone sẽ khó giành giật “miếng bánh” thị trường từ tay hai đối thủ sừng sỏ Android và iOS trong năm tới. Mặc dù vậy, Nokia vẫn tuyên bố sẽ tiếp tục “chiến lược Windows Phone” kể cả khi phải chuyển sang Android.

Trong một buổi họp báo mới đây, khi một phóng viên đã thẳng thắn đưa ra câu hỏi dành cho người đứng đầu Nokia rằng: “Điều gì sẽ xảy ra nếu chiến lược Windows Phone của Nokia thất bại?”, vị giám đốc điều hành Stephen Elop tiếp tục khẳng định quan điểm của mình và cho rằng Nokia sẽ vẫn tiếp tục sản xuất điện thoại Windows Phone. “Phương án B (dựa vào nền tảng Android – NV) sẽ được thực hiện nhằm giúp phương án A (dùng Windows Phone- NV) của chúng tôi thành công”, Elop nhấn mạnh.

Khách quan nhận xét, dù Nokia chưa thể đạt mức doanh số cạnh tranh với các đối thủ lớn, nhưng những cải thiện bước đầu đang dần mở ra con đường phía trước. Điều này cho thấy năm 2013 là một năm đặc biệt quan trọng đối với Nokia nếu họ muốn tạo bước đột phá trong thị trường điện thoại thông minh để tìm lại ánh hào quang đã mất của mình.

“Nokia hiện đang ở vị trí mới, chúng tôi đang tiến về phía trước và hướng tới mục tiêu mới. Các bạn sẽ chứng kiến rất nhiều thứ mới hấp dẫn chuẩn bị xuất hiện. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là chúng tôi đang hết sức tập trung”, Tổng giám đốc Nokia khu vực Tây Âu Conor Pierce tự tin khẳng định với báo chí.

Dĩ nhiên, sự “tập trung” này của Nokia phải thật sự chính xác: đem lại được đúng những gì khách hàng cần, chứ không phải là những thứ bản thân Nokia nghĩ là họ cần. Giới phân tích cũng như những người yêu thích thương hiệu Nokia hy vọng, với dòng điện thoại Lumia, Nokia sẽ đủ sức, đủ niềm tin và đủ sáng suốt để thoát ra khỏi cơn bĩ cực hiện nay và quay trở lại mạnh mẽ cuộc đua trên thị trường di động.