“Tân binh” Masan và tín hiệu cuộc chiến mới ngành đồ uống

Tập đoàn Masan (MSN) đang bắt đầu bước chân vào một thị trường mới: ngành hàng đồ uống. Với những vốn liếng trong Vĩnh Hảo và Vinacafe Biên Hòa (VCF), cộng với đợt tái cấu trúc tập đoàn theo hướng tập trung gần đây, Masan liệu có khả năng tạo nên những bất ngờ trên thị trường nhiều sức hút này?

Miếng ngon thì khó xơi

Sau khi kiểm soát Vinacafe Biên Hòa (VCF) hồi đầu năm 2012 để nắm ngôi vị quán quân thị phần cả nước với sản phẩm cà phê hòa tan, Masan lại tiếp tục rót vốn vào Vĩnh Hảo nhằm thực hiện tiếp tham vọng ở ngành hàng đồ uống đóng chai. Đến nay, Masan đã nắm chi phối đến 63,5% cổ phần Vĩnh Hảo.

Cùng với VCF, sở hữu Vĩnh Hảo không chỉ giúp Masan tăng doanh thu mà còn giúp Masan thâm nhập sâu vào ngành hàng đồ uống.

Sức hút của ngành hàng đồ uống đóng chai trong thời gian gần đây đủ khiến các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nôn nóng, ngay cả với Masan.

Theo nghiên cứu của Euromonitor, quy mô thị trường đồ uống Việt Nam có giá trị khoảng 54.000 tỉ đồng. Bên cạnh đó, tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) hàng năm của ngành hàng trà đóng chai trong giai đoạn 2007 – 2012 đạt trên 48% cũng là con số đáng khao khát. Đây là sân chơi lớn khiến Masan muốn bước chân vào. Và điều đó cũng đồng nghĩa với việc Masan đang tham gia vào cuộc cạnh tranh gay gắt.

Hiện tại, các ông lớn trong ngành đã có vị thế ổn định và liên tục mở rộng đầu tư tạo ra thách thức không nhỏ cho những kẻ đến sau như Masan. Tân Hiệp Phát, đơn vị dẫn đầu thị phần trà đóng chai đã triển khai xây hai nhà máy mới ở Chu Lai (Quảng Nam) và ở Hà Nam (đồng bằng sông Hồng) trong năm rồi.

Cuối năm 2012, tập đoàn đa quốc gia Nestlé cũng đã rót thêm 12 triệu USD để xây dựng dây chuyền mới tại Long An cho sản phẩm nước khoáng LaVie, nâng tổng vốn đầu tư vào lĩnh vực này lên gấp đôi. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp ngoài ngành cũng muốn nhảy vào.

Chẳng hạn như Ngô Han, doanh nghiệp sản xuất dây đồng ở Đồng Nai bất ngờ mua Nước khoáng Cúc Phương ở Ninh Bình. Công ty Bất động sản Năm Bảy Bảy cũng thông qua một công ty con tham gia khai thác nước khoáng ở Quảng Ngãi với công suất hơn 32 triệu lít/năm.

Trong khi đó, sau khi mua Vĩnh Hảo, Masan đặt mục tiêu doanh số cho mảnh ghép mới này ở mức 3.000 - 5.000 tỷ đồng trong vài năm tới, một tham vọng lớn nếu so với doanh số chưa tới 500 tỷ đồng trong năm 2012 của Vĩnh Hảo.

Định nghĩa lại thị trường?

Tham gia vào thị trường đồ uống giữa lúc áp lực cạnh tranh trở nên gay gắt nhất, điều này đòi hỏi Masan phải có những chiến lược đột phá hơn những gì thường thấy. Vĩnh Hảo và VCF là hai đơn vị có lợi thế về thương hiệu lâu năm nhưng có lẽ vẫn chưa đủ giúp Masan tạo ra đột phá như với ngành hàng thực phẩm trước đây.

Giám đốc khối tư vấn doanh nghiệp của một quỹ đầu tư tại Tp.HCM cho rằng, mở rộng danh mục sản phẩm là hướng đi đúng nhưng cần nhiều đến yếu tố sáng tạo. Mở rộng sang các sản phẩm tương tự mà thị trường đang có sẽ khiến Vĩnh Hảo trở thành kẻ theo đuôi.

Về Masan, ông Venkatesh - Giám đốc Chiến lược và Nguồn vốn tổ chức của Masan Group cho biết, dựa trên nền tảng sản phẩm đã có của Vĩnh Hảo, Masan sẽ mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng các khẩu vị và sở thích khác nhau của người tiêu dùng.

Có thể thấy sau khi về với Masan, ngoài sản phẩm cà phê hòa tan truyền thống, VCF đã cho ra đời các sản phẩm mới ở phân khúc bình dân như cà phê hòa tan 3 trong 1 Wake Up, cà phê Phinn 2 trong 1… trong thời gian khá ngắn. Có thể xem đây là bước đầu trong chiến lược về sản phẩm mới của VCF, nhờ tận dụng bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) của Masan. Sau khi tích hợp, Vĩnh Hảo cũng sẽ hưởng lợi từ bộ phận này.

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung, bên cạnh khả năng xây dựng thương hiệu và phát triển sảm phẩm mới, hệ thống phân phối còn là yếu tố sống còn quyết định sự thành công của doanh nghiệp.

Nhưng Vĩnh Hảo và VCF vẫn có thể tận dụng được hệ thống phân phối rộng lớn của Masan. Còn nhớ, trước khi về với Masan vào cuối năm 2011, VCF chỉ có 125 nhà phân phối và đại lí với danh mục sản phẩm nghèo nàn.

Nhưng đến năm 2012, nhờ tận dụng từ Masan mà VCF đã thay đổi đáng kể. Doanh thu năm này tăng đến 40% nhờ mở rộng hệ thống bán hàng qua 176.000 điểm bán của Masan và giới thiệu sản phẩm mới.

Theo vị giám đốc đầu tư trên, hệ thống phân phối dày đặc của Masan là một lợi thế lớn giúp Vĩnh Hảo và VCF nhanh chóng mở rộng thị trường. Đối với ngành hàng đồ uống thì sự hiện diện sản phẩm tại các kênh hàng quán cũng rất quan trọng. Vì vậy, trong tương lai gần Masan cũng sẽ không bỏ qua cơ hội để thâm nhập sâu vào kênh phân phối này, vị này đánh giá.

Masan cho biết đã thành lập phòng ban tập trung cho ngành hàng đồ uống là Masan Beverage với nhiều nhân sự nhiều kinh nghiệm trong ngành. Dẫn dắt nhóm này là ông Lê Trung Thành, người từng là Phó tổng giám đốc PepsiCo Việt Nam. Ông Thành đã từng tạo nên không ít dấu ấn với các mặt hàng tiêu dùng nhanh của Pepsico như nhãn hàng Sting, nước tinh khiết Aquafina hay chuỗi sản phẩm snack Poca.

Chuẩn bị nguồn lực là điều tất yếu phải làm trước khi bước vào thế trận khốc liệt như ở thị trường đồ uống. Ông Venkatesh cho biết, Masan quan tâm hơn đến giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để mở rộng qui mô thị trường (converting) hơn là đối đầu cạnh tranh (competing).

Miếng ngon thường không dễ bỏ, các ông lớn trong ngành chắc chắn sẽ dè chừng với tân binh Masan. Cuộc chiến trong ngành đồ uống đóng chai sắp tới, chắc chắn sẽ trở nên quyết liệt hơn.