Tập đoàn thời trang xa xỉ hàng đầu thế giới LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE mới đây đã cảnh báo các nhà đầu tư và giới phân tích rằng nhu cầu tiêu dùng tiếp tục ảm đạm, sau khi doanh thu quý 1 không đạt kỳ vọng – theo nguồn tin thân cận.
Nhằm kiểm soát kỳ vọng thị trường, LVMH đang phát đi những tín hiệu thận trọng về xu hướng tiêu dùng trong quý 2, đặc biệt trong bối cảnh niềm tin người tiêu dùng tại Trung Quốc vẫn yếu. Một số nguồn tin trong ngành cho biết quý hiện tại có thể không ghi nhận sự cải thiện nào đáng kể so với quý trước.
NHU CẦU TIÊU DÙNG YẾU
Ngành hàng xa xỉ đang gặp khó khăn trong việc phục hồi sau giai đoạn tăng trưởng chậm, một phần do người tiêu dùng — đặc biệt tại Trung Quốc — thắt chặt chi tiêu với các mặt hàng xa xỉ đắt tiền. Đây vốn là thị trường tăng trưởng chủ lực của nhiều “ông lớn” trong ngành như LVMH, Hermès và Richemont.
Trong quý 1/2025, doanh thu của LVMH tại khu vực bao gồm Trung Quốc giảm 11% tính theo cơ sở hữu cơ, mức sụt giảm tương đương với cả năm 2024. Theo ước tính sơ bộ của giới phân tích, doanh thu tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương (trừ Nhật Bản) có thể giảm thêm 6,4% trong quý 2, trong khi mảng kinh doanh chủ lực là thời trang và đồ da — bao gồm các thương hiệu như Louis Vuitton và Christian Dior — có thể giảm 3,7%. Đây là mảng mang lại phần lớn lợi nhuận cho LVMH.
Thị trường Trung Quốc hiện chiếm khoảng 30% tổng doanh thu của LVMH, trong khi Mỹ đóng góp khoảng 24%. Tính từ đầu năm đến nay, cổ phiếu của tập đoàn Pháp này đã mất giá khoảng 22% do lo ngại về nhu cầu yếu tại Trung Quốc.
Không riêng gì LVMH, Chanel cũng đang phải đối mặt với sự sụt giảm trong nhu cầu tiêu dùng tại Trung Quốc — nơi từng là động lực tăng trưởng đầy hứa hẹn. Các đợt tăng giá mạnh tay của thương hiệu Pháp giờ đây đang mất dần hiệu quả, trong bối cảnh thị trường đồ secondhand phát triển mạnh và tâm lý tiêu dùng người Trung Quốc bắt đầu thay đổi.
Sau nhiều năm tăng trưởng hai con số, Chanel hiện cũng rơi vào vòng xoáy suy giảm chung của ngành hàng xa xỉ. Trong tuần này, hãng đã công bố doanh thu giảm 4,3% trong năm 2024. Đồng thời, lợi nhuận hoạt động cũng lao dốc 30%, chỉ còn 4,5 tỷ USD. Áp lực chủ yếu đến từ hai thị trường chủ chốt là Trung Quốc và Mỹ, vốn chiếm một nửa tổng cầu hàng xa xỉ toàn cầu — nhưng hiện tại đều đang trong tình trạng chững lại rõ rệt.
Từng được xem là “viên ngọc quý” trong chiến lược toàn cầu của Chanel, thị trường Trung Quốc đang dần mất đà tăng trưởng. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá, trong khi tình hình kinh tế bất ổn tiếp tục đẩy xu hướng mua hàng sang các kênh xách tay và nền tảng bán lại như Dewu – một sàn thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc, nơi các sản phẩm hàng hiệu được kiểm định và bán ra với mức giảm giá sâu.
Chẳng hạn, một chiếc túi Chanel Flap Bag cổ điển hiện được bán trên Dewu với giá thấp hơn tới 33% so với giá niêm yết tại cửa hàng. Mức chênh lệch giá đáng kể này đang ngày càng hấp dẫn với nhóm người tiêu dùng thận trọng hơn, sau nhiều năm chứng kiến Chanel liên tục tăng giá mạnh tay.
NGƯỜI TIÊU DÙNG MỆT MỎI
Chanel đã từng ghi nhận kết quả kinh doanh rất khả quan nhờ chiến lược chiến lược định giá táo bạo, nâng giá từ 6% đến 8% theo thời gian tại các thị trường châu Á. Tại Trung Quốc, các đợt tăng giá từng là động lực lớn thúc đẩy doanh số, bởi với nhiều người tiêu dùng hàng xa xỉ ở thị trường này, giá cả càng cao đồng nghĩa với đẳng cấp và độ khan hiếm – một “đòn tâm lý” mà Chanel đã tận dụng rất tốt trong nhiều năm qua.
Tuy nhiên, bắt đầu từ đầu năm nay, những dấu hiệu mệt mỏi của người tiêu dùng thị trường Trung Quốc đã dần lộ rõ. Tháng trước, tin đồn về đợt cắt giảm nhân sự quy mô lớn tại Chanel Trung Quốc lan truyền mạnh mẽ, sau khi một văn bản nội bộ bị rò rỉ cho thấy hãng có thể sẽ giảm 20% lực lượng lao động tại thị trường này. Chanel sau đó đã lên tiếng bác bỏ thông tin, song làn sóng đồn đoán đã phần nào phản ánh áp lực ngày càng gia tăng đối với hãng trong việc tái cấu trúc chiến lược tại thị trường Trung Quốc.
Thách thức của Chanel không dừng lại ở đó. Chi tiêu hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc đang có xu hướng dịch chuyển ra nước ngoài, đặc biệt là tại Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi tỷ giá hối đoái hiện đang rất có lợi, giúp người mua tiết kiệm thêm đáng kể.
Chanel, Hermès và Louis Vuitton đều đang hưởng lợi từ sự phục hồi mạnh mẽ của du lịch quốc tế, đặc biệt là làn sóng khách Trung Quốc quay trở lại các thị trường truyền thống. Tuy nhiên, đây cũng là “con dao hai lưỡi”, khi mức chi tiêu xa xỉ bị phân tán khỏi thị trường nội địa – vốn từng là động lực tăng trưởng then chốt trong nhiều năm qua.
Trong ngắn hạn, triển vọng của thị trường Trung Quốc vẫn khá mờ mịt đối với các thương hiệu xa xỉ. Tính minh bạch về giá, sự phát triển của các nền tảng bán lại trực tuyến cùng với tâm lý thận trọng trong chi tiêu của thế hệ Gen Z và Gen Alpha đang dần tái định nghĩa giá trị của hàng xa xỉ.
Đối với các thương hiệu cao cấp, việc thích ứng với sự thay đổi này đòi hỏi nhiều hơn một chiến lược thương hiệu mạnh. Đó là cả một quá trình điều chỉnh lại chiến lược định giá, bản địa hóa phù hợp với từng thị trường, và tạo dựng kết nối văn hoá có ý nghĩa với người tiêu dùng địa phương – ở bất kỳ thị trường nào mà họ muốn duy trì vị thế dẫn đầu.
Google translate