Đối với các thương hiệu, vấn đề không phải là chọn tệp khách hàng nào mà là làm sao tiếp cận được số đông người tiêu dùng nhất có thể. Chẳng hạn, những cuộc tranh luận về quần jean ôm sát – từng được ưa thích bởi thế hệ Millennial - phần lớn đã kết thúc, với phần thắng thuộc về những chiếc quần jean ống rộng hiện đã trở thành tiêu chuẩn mới. Nhưng cuộc chiến vẫn diễn ra gay gắt giữa quần cạp cao và quần cạp thấp, xu hướng Y2K hay kiểu dáng cổ điển...
Đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ đang hy vọng có thể thu hút cả khách hàng trên và dưới 25 tuổi, khoảng cách thế hệ giữa Gen-Z và Millennial đưa ra một câu hỏi hóc búa: làm cách nào để chạy theo kịp các xu hướng mới nhất mà không bỏ quên những người mua sắm lớn tuổi hơn?
Trong khi Gen-Z có thể đang tạo ra các xu hướng, thì chính Millennials mới là người nắm giữ sức mạnh chi tiêu. Theo Cục Thống kê Lao động Hoa Kỳ, một người mua sắm trung bình ở Mỹ trong độ tuổi từ 35 đến 44 đã chi 2.632 USD cho quần áo vào năm 2022, nhiều hơn gấp đôi so với nhóm người tiêu dùng dưới 25 tuổi.
Các nhà tiếp thị nói với tạp chí BoF rằng việc các nhà bán lẻ tập trung chú ý quá nhiều vào độ tuổi khách hàng có thể là một cái bẫy rủi ro. Tốc độ siêu nhanh của chu kỳ thời trang ngày nay có nghĩa là các xu hướng có thể đến và đi chỉ sau một đêm và sẽ không còn một định nghĩa thống trị nào rằng “thời trang” nghĩa là phải “trông như thế nào” tại bất kỳ thời điểm nào. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đều có thể tiếp xúc với bất kỳ xu hướng nào trên internet.
Do đó, các thương hiệu không nên lập kế hoạch phân loại dựa trên việc có bao nhiêu khách hàng là thế hệ Millennials. Thay vào đó, hãy tập trung vào chiến lược tiếp thị có mục tiêu. Katy Lubin, phó chủ tịch thương hiệu và truyền thông tại Lyst, một nền tảng tìm kiếm thời trang, cho biết: “Thật hạn chế khi coi nhân khẩu học theo độ tuổi là yếu tố xác định hành vi khách hàng. Phong cách cá nhân đang phát triển rất nhanh và cách mọi người chọn quần áo để thể hiện bản thân cũng thay đổi liên tục”.
Với khả năng chi tiêu không thể phủ nhận của thế hệ Millennials – những người đang trong thời điểm có việc làm ổn định và tài chính tích lũy, sở thích của thế hệ Millennial xác định những mặt hàng bán chạy nhất trên thị trường hiện nay.
Ví dụ: trong khi quần jean cạp cao được Millennial ưa thích tiếp tục là mặt hàng đem lại doanh số cho các nhà bán lẻ, chiếm 29% tổng số kiểu dáng, thì việc lựa chọn quần jean cạp cao đang tăng 30% so với cùng kỳ năm trước trong khi số lượng quần jean mới có cạp thấp được tung ra thị trường thực tế đã giảm 1% trong cùng kỳ, theo dữ liệu phân tích thị trường từ Edited.
Nhưng Gen Z đang trên đường định hình tương lai. Sự hồi sinh của phong cách Y2K được thúc đẩy bởi Gen Z đã đưa những thiết kế quần capri và váy bong bóng trở lại, với mức tăng lần lượt là 178% và 247% trong số các kiểu dáng mới được tung ra thị trường so với cùng kỳ năm trước. Đối với thế hệ Millennials, quần capri và váy bong bóng là những nét đặc trưng của quá khứ - và có thể gợi lại những ký ức về thời niên thiếu của họ. Do đó, tuy có thể họ không mua những thiết kế này, nhưng việc tiếp thị sản phẩm có thể vẫn trở thành một phần trong cuộc trò chuyện giữa thương hiệu và khách hàng.
Với thương mại điện tử, vấn đề tuổi tác có thể liên quan nhiều hơn đến cách người tiêu dùng mua sắm hơn là những sản phẩm họ mua. Ví dụ: thương hiệu làm đẹp Glossier tiếp cận thế hệ Millennials bằng mô hình bán hàng trực tiếp, còn những người mua sắm thế hệ Z và Gen Alpha trẻ tuổi lại đang khám phá thương hiệu này thông qua TikTok và Sephora.
“Sự khác biệt lớn nhất là cách thức và nơi họ tiếp xúc với thương hiệu,” Giám đốc điều hành Glossier Kyle Leahy nói với BoF. “Khi chúng tôi ra mắt tất cả các cửa hàng Sephora ở Bắc Mỹ vào năm ngoái, chúng tôi muốn đi vào nhận thức của thế hệ trẻ. Còn nhóm khách hàng trung thành vẫn sẽ tới các cửa hàng chính hãng của thương hiệu như truyền thống”.
Thương hiệu MeUndies cũng nhận thấy rằng cách tiếp cận đa diện trong tiếp thị là rất quan trọng để tiếp cận các phân khúc người mua sắm khác nhau. Theo giám đốc doanh thu Ariel Stoddard, đối với người mua sắm thuộc thế hệ Z, kênh hiệu quả nhất không có gì đáng ngạc nhiên là TikTok. Trong khi đó, đối với Millennials, kênh tốt nhất là quảng cáo trên podcast.
Mặt khác, tiếng nói của người nổi tiếng đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong vài năm qua. Sức ảnh hưởng của các ngôi sao giải trí đã tăng hơn gấp bốn lần giá trị, từ 1,7 tỷ USD lên 7,6 tỷ USD trong ngành xa xỉ, nhờ vào nhóm khách hàng Millennials. Còn mức tăng trưởng cao thứ hai thuộc về giá trị truyền thông của những người có ảnh hưởng - KOL (+177%), nhưng người mà Gen Z cho rằng trung thực và gần gũi với họ hơn là các ngôi sao.
Theo một báo cáo từ MMA Time to Cognition Study, tốc độ nhận biết và xử lý thông tin trực tuyến trên di động của thế hệ Z trung bình là 4 mili giây. Đây là một tốc độ nhanh vượt bậc so với trên truyền hình (khoảng 5 - 7 giây) và trên máy tính (khoảng 2 - 3 giây). Vì vậy, có thể nói gen Z yêu thích những video hoặc nội dung quảng cáo mang tính sáng tạo, thông điệp rõ ràng, nhanh và trực diện. Ngược lại, một video hay thông tin quảng cáo có thể gây được sự chú ý của thế hệ Millennials cần dài đến 12 giây, theo một báo cáo từ Vision Critical. Họ có xu hướng quan tâm những nội dung chi tiết và cung cấp nhiều thông tin hơn.
Có thể nói, những nhu cầu mới này đang khiến các thương hiệu xa xỉ phải suy nghĩ lại về cách tiếp cận của họ để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Theo giám đốc điều hành của công ty tư vấn chiến lược Mỹ BCG và đồng thời là chuyên gia trong lĩnh vực xa xỉ – Joël Hazan, các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo AI và Web3 có thể cho phép các thương hiệu cung cấp trải nghiệm khách hàng siêu cá nhân hóa đầy thu hút. Những công cụ này có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc đáp ứng mong đợi của cả hai nhóm đối tượng đã quen thuộc với kỹ thuật số.
Google translate