Prada: từ “điêu đứng” tới ngôi vương, khách hàng xa xỉ đã thay đổi?

Đầu tháng 2/2023, khi trang mua sắm trực tuyến đồ hiệu Lyst công bố bảng xếp hạng uy tín hàng quý về các thương hiệu và sản phẩm thời trang The Lyst Index mới nhất, ngay lập tức dòng tin "Prada trở thành thương hiệu hot nhất toàn cầu" đã làm xáo động giới thời trang. Điều này có nghĩa là, trong 3 tháng cuối năm 2022, Prada đã vượt mặt Gucci về doanh số bán hàng. Những chỉ số này cho thấy thay đổi đáng kể về hành vi mua sắm của khách hàng đối với thời trang xa xỉ.

“Ngôi sao” của Prada trong năm 2022 là slingback – mẫu giày cao gót mũi nhọn với phần dây quai hậu ở mắt cá chân luôn nằm trong danh mục sản phẩm phổ biến. 2022 cũng là một năm hoạt động đầy sôi nổi của Prada với các sự kiện nổi bật như: ra mắt bộ sưu tập trang sức cao cấp đầu tiên được làm bằng vàng tái chế, Tiktoker Charli D’Amelio trở thành gương mặt đại diện cho Prada Linea Rossa FW22, bổ nhiệm Andrea Guerra trở thành Tân Giám đốc điều hành của Prada Group...

Trước đó, Gucci - kể từ triều đại giám đốc sáng tạo Alessandro Michele - đã liên tục dẫn đầu về doanh số bán hàng suốt nhiều mùa thời trang. Giới phân tích cho rằng việc Gucci nhường ngôi vương, xuống vị trí thứ hai và Prada lên ngôi có liên quan đến việc hai nhà mốt đang có biến động quan trọng về nhân sự và cơ cấu.

Giám đốc sáng tạo làm nên chiến tích của Gucci thời gian qua là Alessandro Michele đã rời Gucci. Theo như luật kín của giới thiết kế thì trong vòng 9 tháng tới, chúng ta sẽ không thể biết được Alessandro Michele sẽ đầu quân về đâu. Bên cạnh đó. Andrea Guerra - tư vấn cấp cao của tập đoàn LVMH đã rời đế chế khủng này để về làm Giám đốc điều hành của tập đoàn Prada.

Dù có sự kiện “sao đổi ngôi” này, trước đó cũng ít ai ngờ Prada sẽ trở thành thương hiệu thời trang hấp dẫn nhất thế giới. Được đánh giá là một thương hiệu xa xỉ hướng sự đầu tư vào thị trường đất nước tỷ dân nói riêng và thị trường châu Á nói chung, nhưng dường như Prada vẫn chưa gặp may. Tháng 9/2022, cảnh sát Bắc Kinh thông báo nam diễn viên Lý Dịch Phong – một trong 4 nam diễn viên được mệnh danh là “tứ đại lưu lượng” tại Trung Quốc và là đại sứ thương hiệu của Prada – đã bị bắt vì mua dâm nhiều lần. 

Vụ việc là một vố đau, Prada cũng lập tức trở thành thương hiệu được dân mạng Trung Quốc mang ra trào phúng khi đại sứ và người phát ngôn của hãng liên tục vướng phải bê bối. Trong vòng 2 năm, từ Irene, Chanyeol (EXO) tại Hàn Quốc cho đến Trịnh Sảng tại Trung Quốc đã khiến cho tên thương hiệu Prada lao đao khi nhà mốt Ý từng công bố 3 người này làm đại sứ cho nhãn hàng và thế rồi lần lượt từng người một đều “dính phốt”.

Các đại sứ của Prada đen đủi đã khiến cổ phiếu hãng thời trang Ý rớt giá thảm hại. Nhà mốt điêu đứng khi phải đương đầu với việc uy tín, doanh thu hoàn toàn có thể sụt giảm thê thảm khi các đại sứ thương hiệu của mình bị “mất điểm” trong mắt công chúng. Nhưng thật may, Prada đã có những động thái kịp thời. Bà Miuccia Prada và chồng Patrizio Bertelli tuyên bố rời vị trí đồng Tổng giám đốc điều hành của tập đoàn thời trang từ đầu năm 2023. Thay vào đó, bà Miuccia chuyển sang giữ chức vụ Giám đốc sáng tạo của Miu Miu và đồng hành cùng nhà thiết kế Raf Simons tại Prada.

Bước đi của bà Miuccia Prada và chồng được cho là vô cùng khôn khéo khi có thể trấn an tinh thần của các nhà đầu tư có cổ phiếu trong tập đoàn Prada. “Đây là một bước tiến quan trọng để chúng tôi tiếp tục sự tiến hóa của Prada Group, và để làm giảm thiểu những biến động trong giai đoạn chuyển giao thừa kế cho con trai chúng tôi, Lorenzo Bertelli”, ông Patrizio Bertelli và bà Miuccia Prada chia sẻ trong thông cáo báo chí chính thức.

Lorenzo Bertelli được cho là người có công khiến cho các sản phẩm của Prada trở nên được lòng khách hàng Gen Z. Sự trẻ hóa đã thể hiện ở hai lĩnh vực mà Lorenzo Bertelli đã mau chóng thay đổi ở tập đoàn. Đó là việc đầu tư vào công nghệ số hóa, và tăng cường các biện pháp thân thiện với môi trường.

Sự bùng nổ của kênh bán hàng qua mạng của tập đoàn Prada trong thời gian qua là thành quả của Lorenzo Bertelli, doanh số đến từ kênh online tăng trưởng gấp ba lần chỉ sau một năm. Ngoài ra, một trong những dự án đầu tiên anh thực hiện khi đến với tập đoàn là áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu của Adobe cho các kênh bán hàng cũng như mạng xã hội.

Cũng chính Lorenzo Bertelli là nguồn năng lượng thúc đẩy chất liệu thân thiện với môi trường ở tập đoàn. Prada đã đưa chất liệu nylon đến với ngành thời trang xa xỉ, qua những chiếc túi It bag của thập niên 1980–1990. Nhưng Lorenzo Bertelli muốn ngừng sử dụng nylon gin, để chuyển sang đầu tư cho loại nylon tái chế, Re-Nylon. Anh gọi dòng Re-Nylon là “khởi đầu cho một kỷ nguyên mới tại Prada”. Còn tại Miu Miu, anh cũng đã bắt đầu nhiều dự án ở mảng thời trang xanh. Upcycled by Miu Miu là dòng thời trang sử dụng trang phục cũ để biến thành sản phẩm mới toanh.

Tất nhiên, thời gian sẽ trả lời liệu những cải tiến này có thể tạo ra kỷ nguyên mới cho Prada hay không. Nhưng hiện tại, Prada vẫn đang làm tốt vai trò là một trong những thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong ngành công nghiệp thời trang. Prada tồn tại như một phong cách mang tính biểu tượng, là ví dụ mẫu mực về chất lượng sản phẩm hoàn hảo và bậc thầy của sự sang trọng tối giản.

Bên cạnh đó, cuộc đua doanh số bán hàng là cuộc đua kẻ cười người khóc. Theo dữ liệu từ Lyst, Balenciaga đã tụt từ vị trí thứ 4 xuống vị trí thứ 11 sau khi dính phốt nặng nề về các chiến dịch truyền thông của mình khi lạm dụng hình ảnh trẻ em. Các thương hiệu khác rơi vào danh sách tụt hạng cũng bao gồm Fendi từ 7 xuống 14, Louis Vuitton từ 9 xuống 15 và Diesel từ 8 xuống 16.

Trong khi đó, bảng xếp hạng doanh số cũng xuất hiện những cái tên mới. Sự cố gắng không ngừng nghỉ của Coach đã mang lại kết quả khi hãng đứng ở vị trí thứ 19 và Ugg tăng vọt lên vị trí 17. Đối với Ugg thì đây là trái ngọt của chiến dịch phủ sóng mạng xã hội cùng siêu mẫu Bella Hadid và chiến dịch ủng bằng vật liệu thân thiện môi trường, khiến doanh số bán hàng tăng vọt 82%.

Có thể thấy, giờ đây khách hàng đã không còn quá mặn mà với phong cách maximalism, thay vào đó sự đơn giản sẽ lên ngôi. Tương lai của thời trang xa xỉ sẽ trong tay những con người mới. Cộng hưởng với làn sóng sử dụng social media của thế hệ gen Z, tiêu dùng thời trang xa xỉ không còn là một hạng mục phải đợi dịp mới có thể thực hiện. Đó gần như là cuộc sống hàng ngày trên social media, là mục tiêu khẳng định bản thân, xác lập địa vị xã hội của tệp khách hàng trẻ. Và đó là một cuộc đua khốc liệt giữa các thương hiệu, tập đoàn hàng đầu của thời trang xa xỉ để giành giật lấy thị phần béo bở.